Les influenceurs fleurissent sur les réseaux sociaux : célèbres ou plus discrets, ils sont devenus un support incontournable des marques. Ton sympathique, profil fun, avis expert… les marques utilisent l’image des influenceurs pour contourner les voix classiques de la publicité. Aux contours flous, la pratique reste en elle-même très encadrée pour l’annonceur comme pour l’influenceur : comment établir les tarifs ? Qu’ais-je le droit de publier en tant que marque ou comme influenceur ?

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence s’appuie sur la notoriété ou la popularité de ce qu’on appelle un « leader d’opinion », chef de file ou représentant d’une thématique, d’un univers, pour faire connaître un produit ou même diffuser une idée.

Le principe est de profiter de l’influence d’une personne ou d’un site sur une communauté. Le marketing d’influence mise sur nos émotions, joue sur l’authenticité, la proximité, l’aspect personnel de la recommandation, véhiculés via son support de prédilection que représentent les réseaux sociaux.

Le marketing d’influence se diffuse là où la publicité classique échoue : alors que certaines cibles comme les 15-25 ans se détournent des supports de la publicité traditionnelle, le marketing d’influence reste pour les marques un moyen de se faire connaître et de s’intégrer dans le parcours client. Quand les consommateurs claquent la porte à la pub, le marketing d’influence se faufile par la fenêtre…

Sur les réseaux sociaux, l’influence passe par une photo, une vidéo, un avis, une recommandation : on ne la voit presque pas mais elle est là. Parfois affiché, parfois non… on peut finalement se demander où commence le message publicitaire. Dans la création de contenu, les publications, les partages, les échanges et l’impact, où est l’empreinte de la marque ? jusqu’où va la trace de l’influenceur ? Avec des contours flous, le métier d’influenceur n’en est pas moins un métier juridiquement encadré.

La question des droits d’auteur

Comme toutes les créations intellectuelles, les productions des influenceurs sont soumises aux droits de la propriété intellectuelle et plus particulièrement aux droits d’auteur. Il faut donc savoir que, d’une manière générale, les contenus ne s’utilisent pas sans règles, et que les marques elles-mêmes n’ont pas tous les droits quant aux contenus de leurs influenceurs.

Sans autorisation explicite ni cession claire du droit, et même si le contenu a été rémunéré, la marque n’a pas le droit de :

  • Récupérer une publication, pour la poster sur ses propres réseaux
  • Modifier la publication
  • Faire une capture d’écran de la publication pour la reposter
  • Monter des séquences – musique ou vidéo – de la publication
  • Utiliser l’image de l’influenceur

Elle a le droit en revanche de :

  • Partager les contenus des influenceurs, conformément aux conditions d’utilisation des réseaux sociaux
  • Rendre public une collaboration avec un influenceur, si aucune règle de confidentialité signée entre les parties ne s’y oppose

Toute collaboration équilibrée et épanouie doit se construire dans le respect de ces droits clairement établis par la propriété intellectuelle, malgré des contours très flous et une grande variété de modalités de contributions.

En cas de non-respect, les marques s’exposent à un risque de sanction comme le paiement de dommages et intérêts.

La tarification

Ce n’est pas parce que les contenus ont l’air naturels et spontanés qu’ils ne sont pas le fruit d’un vrai travail. Fréquence, formats, calibrage… de nombreux éléments doivent être pris en compte dans le calcul des tarifs, ainsi que la cession des droits d’auteur.

Grâce au pense-bête établi par l’agence Reech [https://www.reech.com/fr/intellectual-property], on peut établir plusieurs critères :

  • La nature du support –
  • Le format du support
  • La quantité de diffusion
  • Le territoire de diffusion
  • La durée d’utilisation

Ces critères se déclinent en fonction des supports : numériques, presse écrite, médias radio… et n’oubliez pas la cession des droits !

Vigilance et conseils : quelques bonnes pratiques

Avant de devenir influenceur ou de se lancer dans une collaboration pour faire connaître sa marque, mieux vaut dessiner un cadre bien délimité, discuter de chacune des conditions et faire respecter ses droits.  

Le premier point de vigilance est celui du contrat. Commencez par établir un contrat avec :

  • L’identification des parties,
  • Les obligations réciproques : fréquence des contenus, formats, conditions de validation…
  • La rémunération, les avantages ou les compensations : rémunération à la mission, échantillons ou essais gratuits, voyages, invitations… avec des modalités précises
  • Les garanties
  • D’éventuelles clauses spécifiques comme la confidentialité

Le contrat doit définir plus spécifiquement le cadre de la cession des droits, soit sur :

  • La nature, le type des contenus,
  • Les supports concernés
  • La durée de la cession de droits
  • L’utilisation des contenus

Enfin, dans la pratique, l’influenceur est dans l’obligation de toujours informer sur son partenariat, quel que soient les modalités du contrat établi avec la marque. On considère que le message est publicitaire dès lors qu’il est communiqué en échange d’une rémunération, d’un avantage ou d’une contrepartie, et le droit oblige à l’identification de la publicité et de l’annonceur.

Le risque est celui de la publicité déguisée, soit un contenu promotionnel non identifié comme tel, ce qui est illégal. L’influenceur risque alors des pénalités pour pratiques commerciales trompeuses, concurrence déloyale ou encore contrefaçon.

Que l’on soit influenceur ou que l’on fasse appel à un influenceur pour une collaboration, une campagne de marketing d’influence doit être bien préparée : travaillons ensemble votre stratégie.